Publikacje

Data dodania
2019-01-23

Media społecznościowe rajem dla szpiegów. Od szpiegostwa przemysłowego do szpiegostwa społecznościowego
Autor: radca prawny Robert Nogacki, Marek Ciecierski

Szpiegostwo społecznościowe (czyli gromadzenie informacji o konkurentach w mediach społecznościowych) pojawiło się, kiedy doszło do swoistej fuzji trzech elementów: firm (dostawców, konkurentów, klientów) jako aktorów, mediów społecznościowych (platform technologicznych) jako zasobów i wywiadu gospodarczego jako działania w harmonijny sposób łączącego aktorów i zasoby.

Istota szpiegostwa społecznościowego

W przekazie publicznym najczęściej przebija się pozytywny aspekt funkcjonowania mediów społecznościowych. Z punktu widzenia firm sprawa jest bardziej złożona. Wprawdzie media społecznościowe oferują im wiele możliwości, takich jak m.in. autopromocja, kontakt z klientami i budowanie silniejszych relacji na wielu płaszczyznach, to jednak istnieje także ich „ciemniejsza strona” wynikająca z większego otwarcia się firm na penetrację ze strony konkurentów.

Czy termin „szpiegostwo społecznościowe” dla działań polegających na penetracji portali, które z założenia są otwarte, jest właściwy? Uważamy, że jest adekwatny przy kilku założeniach, które wymagają szerszego omówienia.

Szpiegostwo społecznościowe można zdefiniować jako próbę uzyskania przewagi konkurencyjnej poprzez zastosowanie wywiadu gospodarczego opartego na wszystkich publicznie dostępnych informacjach w mediach społecznościowych. Należy jednak podkreślić, że ten rodzaj szpiegostwa nie oznacza kradzieży informacji, ponieważ informacje te są publicznie (lub półpublicznie) dostępne w mediach społecznościowych. Jego szczególną cechą jest przede wszystkim fakt, iż konkurenci woleliby uniknąć upubliczniania wszystkich informacji o sobie, ale są bezsilni i nie panują ani nad zakresem informacji, ani ich rozproszeniem. Konsumenci opisują na portalach swoje doświadczenia z marką, a firmy nie mają sił ani środków, aby zapobiegać takim niekontrolowanym przez siebie dyskusjom. Ponadto niektóre informacje są tylko częściowo publiczne, więc firma uprawiająca szpiegostwo musi podjąć określone działania, aby uzyskać do nich dostęp.

Informacje o konkurentach w mediach można podzielić na informacje kontrolowane, udostępniane przez firmę świadomie, i niekontrolowane, które są widoczne i dostępne online, bez względu to, czy firma tego chce, czy nie. Informacje te można gromadzić bezpośrednio, wysyłając zapytania, tworząc alerty i filtry oraz nawiązując kontakty z konkurencją i społecznościami klientów, lub pośrednio poprzez różne usługi agregacyjne mediów społecznościowych.

Szpiegostwo społecznościowe to ostrożna próba uwolnienia się z kompleksowości, która otacza strategię marketingową w mediach społecznościowych. Termin dużo mówi o zawiłym i delikatnym charakterze marketingu w tych mediach.

Szpiegostwo balansuje pomiędzy infiltracją społeczności internetowych a lokalizacją i gromadzeniem informacji o fanach i potencjalnych klientach. Szpiedzy społecznościowi raczej nie zbierają danych od wrogów, ale od znajomych. Prawdziwie skuteczny szpieg mediów społecznościowych działa jako „podwójny agent”, który odnosi korzyści z interakcji ze wszystkimi stronami.

Reasumując, szpiegostwo społecznościowe różni się od klasycznego szpiegostwa korporacyjnego, które polega na pozyskiwaniu informacji wszelkimi metodami, z kradzieżą i oszustwem włącznie. Określane jest jednak mianem „szpiegostwa”, a nie „wywiadu”, ponieważ polega również na podsłuchiwaniu, śledzeniu półprywatnej komunikacji, dyskusji między konkurentem a jego klientami. Szpiedzy społecznościowi nie zawsze dostają informacje „na tacy”. Najczęściej muszą się o nie intensywnie „starać”.

Czynniki napędzające szpiegostwo w mediach społecznościowych

Ocenia się, że szpiegostwo społecznościowe rozwija się dzięki czterem głównym trendom.

1) Dynamiczny rozwój mediów społecznościowych

Już ponad 20 lat temu specjaliści przewidzieli, że Internet stanie się głównym strategicznym narzędziem dla tak zwanych „zaawansowanych” bądź „inteligentnych” organizacji. Te prognozy się spełniły, chociaż nie wszystkie firmy są przygotowane do wykorzystania bezprecedensowych możliwości, jakie daje rozwój nowych technologii, w tym mediów społecznościowych. Z kolei specjaliści wywiadu gospodarczego uznali technologię za kluczowy czynnik sukcesu funkcji wywiadowczych w firmach. Komercjalizacja technologii internetowej oferuje nowe narzędzia do analizy konkurencji. Media społecznościowe to wszelkie formy mediów online, które umożliwiają komunikację między osobami i organizacjami. Umożliwiają dialog między firmami i klientami za pośrednictwem kanałów informacyjnych i profili społecznościowych; przybiera on formę komentarzy, dyskusji i innych rodzajów interakcji. W związku z tym sieci społecznościowe mogą być postrzegane jako kanały marketingowe, w których można stosować mix tradycyjnych metod marketingu. Umożliwiają one nie tylko komunikację marketingową na zewnątrz, ale także zapewniają wgląd w myślenie konsumentów, bieżące trendy i tematy, które można wykorzystać w planowaniu marketingowym. Ponadto media społecznościowe umożliwiają firmom zbieranie informacji o swoich konkurentach w ramach działań związanych z wywiadem gospodarczym.

2) Otwarcie firm na klientów, przewaga filozofii „need to share”

Coraz wyraźniej zaznacza się tendencja do przejrzystości w działaniach korporacyjnych. Wynika ona między innymi z presji ze strony wielu zainteresowanych stron, takich jak ekolodzy, akcjonariusze i pracownicy. Nowe paradygmaty przywództwa w firmach podkreślają otwartość i dialog z podwładnymi, zamiast dotychczasowej kultury „dowodzenia i kontroli”. Jeszcze w nieodległej przeszłości uzyskanie wglądu w strategię konkurencji było bardzo trudne, o ile miało być prowadzone zgodnie z prawem. Większość strategii była formułowana w salach posiedzeń, za zamkniętymi drzwiami i była zapisana w dobrze chronionych dokumentach. Obecnie firmy akceptujące przejrzystość korporacyjną publikują strategię i jej zmiany w Internecie, często jeszcze przed ich wdrożeniem.

3) Zmiana trendów w obszarze wywiadu gospodarczego

Tradycyjny wywiad gospodarczy koncentrował się na uzyskiwaniu informacji m.in. na temat zdolności strategicznych, własności intelektualnych, formuł produktów, procesów technologicznych, planów biznesowych i potencjalnych zagrożeń konkurencyjnych. Mniej uwagi poświęcono pozyskiwaniu informacji dotyczących związków między konkurentem a jego klientami, chociaż związki te od dawna stanowią jeden z dominujących paradygmatów marketingowych. Dlatego warto spojrzeć na wywiad gospodarczy jako funkcję relacji firm z klientem. W takim podejściu ochrona tajemnic handlowych zostaje zastąpiona przez ochronę relacji z klientami.

4) Transformacja gospodarki wytwórczej na usługową

Zjawisko to obserwuje się od kilku dekad. Wzmacnia ono trzy pozostałe trendy.

Być albo nie być w mediach społecznościowych? Oto dylemat firm

Jako że uczestnictwo w mediach społecznościowych przynosi zarówno przewagę konkurencyjną, jak i ryzyko jej utraty, firmy muszą zdecydować, czy w ogóle zaznaczać w nich swoją obecność. Częste wszak są sytuacje, kiedy przedmiotem dyskusji na forach społecznościowych jest firma, która w nich aktywnie nie uczestniczy. Z drugiej strony mimo dużego zaangażowania w mediach społecznościowych, co ma pozytywny wpływ na relacje z klientami, firma jest bardziej narażona na oportunistyczne, a dla niej szkodliwe działania marketingowe konkurentów. Poniższa tabela przedstawia niektóre strategiczne podejścia firm do tego dylematu.

 

Zaangażowanie w media

Brak zaangażowania

Monitorowanie konkurentów (szpiegowanie)

Pełna pula

„Machiaweliczna wygrana”

Brak monitoringu

„Frajerski łup”

Pusta pula

Źródło: Joni Salminen, Wiliam Degbey, Social Media Espionage – A Strategic Grid, Book Series: New Technology – based Firms in the New Millennium, Volume 15, June 2015.

Mamy więc do czynienia z osiami wyboru: czy brać udział w komunikacji z klientami w mediach społecznościowych, czy też nie (angażować się – nie angażować się) oraz czy monitorować konkurentów, czy takiego monitoringu nie prowadzić (szpiegować – nie szpiegować). W pierwszym przypadku firma decyduje się w pełni zaangażować w mediach i monitorować działania konkurenta, co daje pełne korzyści, ale też i pełne ryzyko (pełna pula). Może osiągnąć relatywną przewagę nad swoimi konkurentami poprzez aktywność w mediach społecznościowych, a także wymierne korzyści ze szpiegostwa społecznościowego. Jednak angażując się w media, naraża się na reaktywną taktykę oportunistyczną konkurenta. Innymi słowy, będzie musiała wziąć udział w dwustronnej grze szpiegowskiej.

Alternatywą jest trzymanie się z dala od zaangażowania w relacje z klientami na forach społecznościowych przy jednoczesnym monitorowaniu konkurentów. To jest strategia oportunistyczna: szukanie i czerpanie korzyści z wywiadu przy jednoczesnym ukrywania własnych działań. Idealny rezultat to „wygrana Machiaweliczna”, co oznacza, że firma stosuje zaawansowany wywiad przeciwko nic niepodejrzewającemu konkurentowi przy oportunistycznej taktyce. Minusem jest to, że nie czerpie się korzyści płynących z mediów społecznościowych. Może to jednak zostać zrekompensowane przez bezpośrednią komunikację z klientami. Natomiast jeśli firma angażuje się w media społecznościowe, ale ignoruje szpiegostwo społecznościowe, a inni gracze są w grze, tzn. prowadzą wobec niej szpiegostwo, wówczas może znaleźć się w sytuacji ofiary. W związku z tym firma zyskuje przewagę w relacjach z klientami, ale ryzykuje pozycję „frajerskiego łupu”, jeśli chodzi o walkę konkurencyjną, ponieważ nie jest świadoma konkurencyjnego krajobrazu, w tym strategii i słabych stron innych konkurentów.

Wreszcie, „pusta pula” opisuje pasywną strategię, w której firma nie monitoruje konkurencji ani nie udziela się w mediach społecznościowych. Prowadzi to do utraty zdolności wywiadowczych (szpiegowskich) i możliwości pielęgnowania relacji z klientami. Dla firmy działającej w stabilnym otoczeniu, bez klientów, którzy cenią komunikację za pośrednictwem mediów społecznościowych, jest to optymalne rozwiązanie. Dla firmy działającej w sercu dynamicznej konkurencji, ze szczególnym uwzględnieniem relacji z klientami, jest to najgorsza opcja.

Zmieniające się środowisko komunikacyjne przekształca media społecznościowe w źródło informacji wywiadowczych o konkurencyjnych firmach poprzez „szpiegostwo społecznościowe”. W konsekwencji dla firm istnieją dwa alternatywne podejścia do mediów społecznościowych – ograniczenie dostępnych informacji o sobie w domenie publicznej lub radzenie sobie z nią, właściwe zarządzanie. Zauważyć jednak należy, że działania zwiększające nadzór nad niekontrolowanymi informacjami nie są skuteczne. W takich przypadkach, zamiast zamykania się na otoczenie, bardziej odpowiednie może okazać się szybkie reagowanie marketingowe, w tym poprawa błędów i rozwiązywanie problemów. Jako że media społecznościowe dzięki zasięgowi i szybkości wzmacniają efekt marketingu szeptanego, firmy muszą być w stanie reagować na negatywne komunikaty, zanim dojdzie do trwałych rys na ich wizerunku. Jak pokazuje doświadczenie, takie ryzyko w mediach społecznościowych jest coraz większe.

Dla menedżerów firm ważne jest zrozumienie potencjału i ograniczeń technologii mediów społecznościowych. Na przykład ważna jest znajomość korzystania z narzędzi do monitorowania i analizy konkurenta, aby zrozumieć, w jaki sposób mogą one tworzyć wartość biznesową. Firma, wybierając strategię partycypacyjną, musi być świadoma najnowszych zmian i trendów w mediach społecznościowych, aby pozostać w grze.



Wróć
telefon
kontaktowy

W przypadku pytań serdecznie zapraszamy Państwa do kontaktu z nami drogą telefoniczną.
napisz
do nas wiadomość

Jeżeli mają Państwo pytania prosimy o zadanie ich za pomocą poczty elektronicznej.
ZOBACZ JAK DOJACHAĆ DO NASZEGO BIURA SPRAWDŹ TUTAJ
www.bcc.org.pl
www.gazetafinansowa.pl
www.homemarket.com.pl
www.bookoflists.pl
www.spyshop.pl
www.vismagna.pl
wiarygodnafirma.pl
www.bcc.org.pl
www.gazetafinansowa.pl
www.homemarket.com.pl
www.bookoflists.pl
www.spyshop.pl
www.vismagna.pl
wiarygodnafirma.pl
www.bcc.org.pl
www.gazetafinansowa.pl
www.homemarket.com.pl
www.bookoflists.pl
www.spyshop.pl
www.vismagna.pl
wiarygodnafirma.pl
www.bcc.org.pl
www.gazetafinansowa.pl
www.homemarket.com.pl
www.bookoflists.pl
www.spyshop.pl
www.vismagna.pl
wiarygodnafirma.pl
www.bcc.org.pl
www.gazetafinansowa.pl
www.homemarket.com.pl
www.bookoflists.pl
www.spyshop.pl
www.vismagna.pl
wiarygodnafirma.pl
www.bcc.org.pl
www.gazetafinansowa.pl
www.homemarket.com.pl
www.bookoflists.pl
www.spyshop.pl
www.vismagna.pl
wiarygodnafirma.pl
http://